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Beschwerde Nummer 720 vom 15. Jänner 2016

Bilder

Was wurde beworben?

Kampagne des BMFJ

Name der Ware oder Dienstleistung:

Kinderbetreung

Welche(r) Werbeträger(in)?

Zeitung

Online

LINK:

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10154997313137925&set=o.122737471962&type=3&theater

Name des Werbeträgers / der Werbeträgerin:

Standard

Wo wurde beworben? Ort, Adresse

—

Wann gesehen/gelesen/gehört? Datum, Uhrzeit

10.1.

Wer hat beworben? Name des werbendenden Unternehmens

BMFJ

Beschreibung

"Dank Dir wurde ich vom der Vorstandssprecherin zur Mutter. Und sehe das auch heute noch als Beförderung". Was für ein Frauenbild steht da dahinter? Würde es bei einem Mann auch so formuliert werden? Frauen zurück an den Herd?

Videos

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Entscheidung der Watchgroup

Dieses Werbesujet der Kampagne des BMFJ reproduziert nach dem Kriterienkatalog der Werbewatchgroup Rollen- und Geschlechterstereotype: Frauen werden durch das Sujet auf ihre Mutterrolle reduziert und zusätzlich wird damit suggeriert, dass der geeignete Platz für Frauen im Haushalt und in der Familie ist.

Gleichzeitig richtet sich das Sujet an berufstätige Frauen, insbesondere an Frauen in Führungspositionen (in denen sie unterrepräsentiert sind, wie z.B. in Vorständen) und vermittelt auch hier, dass der Platz von Frauen nicht in der Arbeitswelt sei und Familienfreundlichkeit nur dann gegeben ist, wenn Frauen ihr mühsames Berufsleben hinter sich lassen und sich voll auf ihre Mutterrolle konzentrieren können. Die Werbung verfestigt damit Geschlechterstereotype auf der Ebene der Arbeitssegregation und auf der Affektebene.

Weiters suggeriert die Formulierung „Beförderung“ durch Mutterschaft eine Form von (Be-)Wertung, implizit ist damit auch, dass Frauen, die keine Kinder haben wollen oder können bzw. Frauen, die Beruf und Familie kombinieren, eine "Beförderung" verwehrt bleibt, und diese damit "eine Stufe drunter bleiben".

Die Polarisierung "entweder (Beruf) oder (Familie)" und kein "sowohl als auch" konterkariert somit Darstellungen und Anstrengungen hinsichtlich der Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Anstelle Maßnahmen zu präsentieren, die eine Vereinbarung von Beruf und Familienplanung erleichtern oder für eine gerechtere Aufgabenverteilung zwischen Männern und Frauen einzutreten (zum Beispiel über die Thematisierung von Väterkarenz, ungleicher Bezahlung aufgrund des Geschlechts oder Kinderbetreuung für Kleinkinder), bleibt das Sujet in veralteten Rollenklischees verhaftet. Negativa wie finanzielle Abhängigkeit vom Mann, Probleme bei einem allfälligen Wiedereinstieg, geringeres Einkommen/geringere Pension etc. werden ausgeklammert. Hier wird allein auf eine traditionelles Frauen- und Familienbild gesetzt, das keine ausgewogene Aufteilung der unbezahlten Arbeit vorsieht, sondern die Frau ins Haus verweist, den Mann zum Ernährer der Familie macht. Daher ist das Sujet als sexistisch zu bewerten.

Stellungnahme Firma/Organisation

Antwort Werbeagentur (66,1 KB)