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Aktuelle Entscheidungen

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Beschwerde Nummer 193 vom 26. Oktober 2012

Bilder

ORF-Beitrag Ratgeber Zukunft Frau

Was wurde beworben?

Ablebensversicherung

Name der Ware oder Dienstleistung:

Ablebensversicherung

Welche(r) Werbeträger(in)?

TV-Sender

LINK:

Name des Werbeträgers / der Werbeträgerin:

ORF

Wo wurde beworben? Ort, Adresse

ORF2 OÖ, in der Sendung

Wann gesehen/gelesen/gehört? Datum, Uhrzeit

16.10. 2012 um 18:57

Wer hat beworben? Name des werbendenden Unternehmens

Oberbank

Beschreibung

Diesen Werbespot finde ich in dreifacher Hinsicht äußerst bedenklich. Erstens - die Werbung an sich. Die Wortwahl ist so gewählt, dass der Mann als Familienernährer und die daher von ihm abhängige Frau als allgemeine Selbstverständlichkeit und pauschal für "die Gesellschaft" geltende Norm dargestellt wird.

Zweitens - die Betitelung des Werbespots. Er heißt "Ratgeber Zukunft Frau". Dieser Titel grenzt meiner Meinung nach an Hohn, denn der Titel lässt den/die Zuseher/in erwarten, es käme nun ein Bericht über Fortschrittliches, den Blick nach vorne gerichtetes, zeitgemäß Modernes. Stattdessen folgt die Darstellung eines Familienmodells, das als allgemein gültig dargestellt wird. (und nicht als eines, das noch existiert, aber eines von vielen ist).
Ein Titel, der zum beworbenen Produkt "Ablebensversicherung" tatsächlich passen würde wäre "Ratgeber Finanzen". Damit wäre ein schlüssiger Zusammenhang gegeben, dass eine Bank in Sachen Finanzen als Beraterin tätig ist.

Drittens - die Gesamtpräsentation, also die Verquickung von ORF-Sendung und bezahlter Werbeschaltung. Auf den ersten Blick ist nicht eindeutig zu erkennen, dass es sich um einen Werbespot handelt. Die Werbung ist in Bild und Ton eingebettet in das Layout der direkt im Anschluss stattfindenden Informationssendung "Bundesland heute" um 19:00. (u.a. Inserts mit weißer Schrift auf rotem Hintergrund). Somit verknüpft man - ohne es bewusst zu wollen - diesen Werbespot mit Schlagwörtern wie redaktionell gestaltete Nachrichten/Information/Seriosität. Man ist verleitet zu glauben, es sei ein vom ORF gestalteter Beitrag und der öffentlich-rechtliche Rundfunk selbst vertrete dieses Bild der Familien-Rollenaufteilung?! Erst am Ende des Spots wird der/die Zuseher/in aufgeklärt, dass das gerade die Werbung einer Bank war.

Videos

Video #1

ORF-Beitrag_Ratgeber_Zukunft_Frau.mp4

Entscheidung der Watchgroup

Beim Beitrag „Zukunft Frau“ handelt es sich um ein klassisches „Sponsoring" im Sinne des ORF-Gesetzes. Aus diesem Grund ist der Beitrag als Werbung zu klassifizieren.

Das Werbesujet „Zukunft Frau“ bedient überkommene Rollenbilder: Der Mann wird als Familienerhalter bzw. „Ernährer“, die Frau als finanziell von ihm abhängige Person bzw. als „Hausfrau“ dargestellt. Andere, (moderne) Familienbilder haben keinen Platz.

Laut Kriterienkatalog erfüllt das Werbesujet unter anderem in folgenden Punkten traditionelle und sexistische Rollenkonzepte: Die Darstellung von Frauen und Männern im Privatleben, Darstellungen von Mann-Frau Beziehungen, Darstellung von Frauen und Männern im Berufsleben und Darstellungen von Familien. Unterstrichen werden diese sexistischen Konzepte durch im Beitrag eingesetzte Stilmittel wie die Kameraperspektive sowie Blicke, Mimik, Kopfhaltung, oder Stimme der gezeigten Personen: Eine männliche Expertenstimme spricht, während die Frau als „daneben sitzend“ und passiv dargestellt wird.

Inhalt und Darstellung dieser Versicherungswerbung verfestigen aus diesen Gründen tradierte Rollenklischees, umso mehr als der Beitrag im Layout des öffentlich-rechtlichen Rundfunks gestaltet ist und solcherart eine objektive Berichterstattung suggeriert.

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