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Beschwerde Nummer 194 vom 9. November 2012

Bilder

Was wurde beworben?

Kinderspielzeug

Name der Ware oder Dienstleistung:

Bügeleisenstation, Werkzeug-Set

Welche(r) Werbeträger(in)?

Online

LINK:

http://www.ernstings-family.at/prospekt/die-aktuellen-family-angebote.html

Name des Werbeträgers / der Werbeträgerin:

Topolino

Wo wurde beworben? Ort, Adresse

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Wann gesehen/gelesen/gehört? Datum, Uhrzeit

09.11.12, 21:41

Wer hat beworben? Name des werbendenden Unternehmens

Ernsting's Family

Beschreibung

Die Werbekampagne "Spielzeit bereit!" zeigt Mädchen, die mit einer Bügeleisenstation oder Puppen spielen. Die gezeigten Jungen spielen mit Werkzeug oder Autos. Die Bilder sind auf der Internetseite und in Prospekten in Ernsting's Family-Filialen zu sehen.

Videos

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Entscheidung der Watchgroup

Diese Spielzeugwerbung bedient überkommene Rollenklischees: Mädchen werden auf Tätigkeiten im Haushalt vorbereit, Burschen für ein Berufsleben im technischen Bereich. Mädchen werden sanfte Farben und ruhige Tätigkeiten zugeschrieben, Burschen kräftige Farben, Abenteuer und Action. Mädchen werden ruhig, brav, lieblich lächelnd dargestellt, die Burschen aktiv, wobei sie dabei sichtlich Spaß haben. Bereits kleinen Kinder (bzw. deren Eltern als potentiellen KäuferInnen) werden durch Zuordnung von Spielzeug einseitige Vorstellungen über Beruf und Haushalt vermittelt. Das Sujet ist klischeehaft und einengend.

Eine eindeutige Zuweisung des Geschlechts ist im Alter der abgebildeten Kinder nur durch gesellschaftliche Rollenzuschreibungen und Symbolik (Farben, Zuschreibungen, Verhaltensweisen,...) zu erreichen. Das Werbesujet bedient sich dieser Attribute. Aus den genannten Gründen ist diese Spielzeugwerbung daher als sexistisch einzustufen und abzulehnen.