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Aktuelle Entscheidungen

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Beschwerde Nummer 301 vom 14. März 2013

Bilder

Axe Apollo Space Academy

Was wurde beworben?

Deo

Name der Ware oder Dienstleistung:

Axe Apollo Space Academy

Welche(r) Werbeträger(in)?

TV-Sender

LINK:

http://www.youtube.com/watch?v=nn8h-WotmFY

Name des Werbeträgers / der Werbeträgerin:

Axe

Wo wurde beworben? Ort, Adresse

ORF 1

Wann gesehen/gelesen/gehört? Datum, Uhrzeit

14.3.2013 ca. 22.00

Wer hat beworben? Name des werbendenden Unternehmens

Axe

Beschreibung

Rettungsschwimmer am Strand sieht eine Frau im Meer schreien, weil ein Hai in Wasser ist (kann sie nicht wegschwimmen?). Er springt ins Wasser, tötet (?) den Hai mit bloßen Händen und trägt die plötzlich ohnmächtige Frau an den Strand. Sie werfen sich lüsterne Blicke zu. Dann erscheint ein Astronaut, dem die Frau gleich entgegenrennt.

Videos

Entscheidung der Watchgroup

Die Werbung spielt mit sexistischen Männer- und Frauenkonzepten. Die dargestellte Frau wird als williges und schwaches Opfer dargestellt, die gerettet werden muss und sich jedem Helden entsprechend einer idealisierten Rangordnung (Astronaut vor Rettungsschwimmer) anbietet. Männer werden hingegen als todesmutig und waghalsig, muskelbepackte Helfer, Retter, Verführer, Entdecker fremder Welten und Männerkonkurrenten dargestellt.

Am Ende des Werbespots wird ein weiterer sexistischer Gag eingesetzt, der die Frau als charakterschwach und ausnützend erscheinen lässt. Dabei wird unterstellt, dass vor allem Prestigeberufe, Rang und Macht wichtig sind, um Frauen zu erobern. Ein Zusammenhang zum Produkt ist im Werbespot nicht erkennbar. Die Dramaturgie des Spots ist ähnlich wie in alten Sujets von Axe: Betonung stereotyp, idealisierter Körper, die auf Sex (oder baldig zu erwartendem Sex) aufgrund des Einsatzes des beworbenen Produkts ausgerichtet sind. Am Ende bleibt es immer gleich: die Frauen werden eher schwach und mit Machtsymboliken schnell eroberbar dargestellt. Männern bleibt der Part als Retter und dann Opfer/Verschmähter, sowie als Prinz/Astronaut, der den Einsatz (die Frau) gewinnt. Ein direkter Zusammenhang zum Produkt ist nicht erkennbar.
Aus diesen Gründen ist die Werbung als sexistisch einzustufen.

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