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Was ist sexistische Werbung?Sexistische Werbung ist die abwertende Darstellung von Frauen oder Männern in der Werbung.

Definition

Juristisch wird Sexismus definiert als Diskriminierung aufgrund des Geschlechts, das heißt als Ungleichbehandlung ohne sachliche Rechtfertigung. Sexistische Werbung ist die Darstellung von geschlechterbezogenen Vorurteilen und Verhaltensweisen, die eine Personengruppe (z.B. Frauen, Männer, Transgender, Homosexuelle) gegenüber einer anderen sozial abwertet. Menschenrechtlich betrachtet sind Abwertungen oder Stereotypisierungen von Frauen in Medien und Werbung eine ausdrückliche Diskriminierung aufgrund des Geschlechts.

Aufgabe der Werbeschaffenden, der werbenden Unternehmen und der Zivilgesellschaft muss es daher sein, Menschenrechte zu achten und Werbebotschaften, die sexistische, abwertende und diskriminierende Darstellungen zum Inhalt haben, zu kritisieren und zu ändern.

 

Werbung wirkt

Werbung erregt Aufmerksamkeit, schürt neue Konsumbedürfnisse und liefert uns auch gleich ein Bild davon, wie wir sein sollen. Nicht das Produkt selbst, sondern vielmehr die mit dem beworbenen Produkt verknüpften Gefühle, Hoffnungen und Lebensstile sind es, die den entscheidenden Kaufanreiz auslösen. Hier liefert die Werbung mehr als nur Konsumbedürfnisse zu wecken: Sie vermittelt Werte, zeigt Verhaltensmuster, gibt Hilfestellung und Orientierung. Sie bedient sich leicht verständlicher, kulturellen Zeichen, setzt diese neu zusammen und gestaltet unser kulturelles und individuelles Lebens- und Körpergefühl in der Gesellschaft aktiv mit. Werbung prägt bewusst und unbewusst, welche Bilder und Vorstellungen von Frauen, Männer, Mädchen und Buben entstehen und welches Aussehen, welche Verhaltensweisen damit verbunden sind oder sein sollen. Die Werbelogik arbeitet mit einem verzerrten Abbild der Wirklichkeit und konstruiert gleichzeitig ein Vorbild, dem wir uns nur schwer entziehen können.

 

Die Werbung vermittelt uns Schönheitsideale, Körperbilder, Lebensstile und treibt Menschen zu maßlosen Diätkuren, chirurgischen Eingriffen, lässt sie zu Anabolika und Stereoiden greifen und erhebt die heterosexuelle Mann-Frau-Beziehung zur gesellschaftlichen Norm. Die werblich vermittelte Perfektion kann verengend wirken und im äußersten Fall gesundheitsschädigend sein und krank machen. Wenn das Ideal übernommen wird und gleichzeitig nicht erfüllt werden kann, führt der erlebte Unterschied zwischen dem idealen Fremdbild und dem eigenen Selbstbild bereits im Volksschulalter zu einer Untergrabung des positiven Selbstwert- und Körpergefühls.

 

Im Folgenden werden Kriterien angeführt, die als sexistisch zu verurteilen und daher zu vermeiden sind.