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Auswirkungen

 

"Werbung wirkt" - auf gesellschaftlicher und individueller Ebene. Sie kreiert und verstärkt alte und neue Rollenklischees und beeinflusst damit Frauen und Männer häufig unbewusst in ihrem Alltag. Werbung produziert kultur- und konsumbezogene Geschlechterbilder, die Modetrends aufnimmt und damit Veränderungen in einer Gesellschaft abbildet. Werbung beeinflusst Verhalten und Geschmack, indem sie Strategien der Belohnung und der Glücksverheißung anwendet.

 

Doch die Annahme „Sex sells“ ist in ihrer Verallgemeinerung falsch. Bereits in den 70er Jahren konnten geschlechterspezifische Unterschiede in der Werbewirkung festgestellt werden. Wird der erotische Impact größer, so nimmt die Aufmerksamkeit bei (heterosexuellen) Männern zu, während sie bei Frauen abnimmt (Weller, Roberts, Neuhaus: 1979). Auch in neuere Studien konnte dieser Zusammenhang bestätigt werden (Moser 1997, Reichert 2002), dass zwar die Aufmerksamkeit bei sexuellen Stimuli in Werbesujet bei Männern größer wird, aber der Erinnerungswert zum Produkt damit nicht steigt (Parker/Furnham 2007), und nicht nur bei Frauen, sondern auch bei Männern abnimmt (Chivers/Seto/Blanchard: 2007, Manceau/Tissier-Desbordes: 2006, Bushmann 2007).

 

Wie Werbekonsum und Körperwahrnehmung zusammenhängen, ist ebenso geschlechterspezifisch verschieden. Lavine, Sweeney, Wagner stellten bereits 1999 fest, dass Frauen bei sexistischer Werbung ihren Körperumfang größer einschätzten - und einen dünneren Körper als Idealkörper angaben als Frauen, die zuvor nicht sexistische Werbung gesehen haben.

 

Ebenso wurde durch Forschung festgestellt, dass Sexualisierung mit den drei häufigsten psychischen Erkrankungen von Mädchen und Frauen in Zusammenhang steht: Essstörungen, geringer Selbstwert und depressive Verstimmungen bis hin zu manifesten Depressionen. Ebenso kann das sexuelle Erleben beeinträchtigt sein. (Stellungnahme des Wiener Programms für Frauengesundheit - Sexualisierte Darstellungen schaden einer gesunden Entwicklung von Mädchen und Frauen)

Aktuell gibt es zahlreiche Studien zu Sexismus in der Werbung, die Kampagnen, deren Gestaltung und Rezeption beforschen. Die meisten aktuellen Studien sind qualitative Fallanalysen. Auf der anderen Seite der Werbe(wirkungs-)forschung stehen professionelle Markt- und Meinungsforschungsinstitute, die im Auftrag von Markenfirmen ihre Werbepräsenz in Medien abtesten. Diese Marktstudien bleiben in der Regel unveröffentlicht, da sie im Interesse von Unternehmen, unter Ausschluss öffentlicher Debatten verwertet werden. Diese Marktstudien beziehen sich vorwiegend auf soziale Gruppen, die als Zielgruppen der Befragung im Sinne der auftraggebenden Person gewählt wurden: auf die Sektoren kaufkräftiger Kundschaft, auf welche, die es noch werden könnten und deren Produkt-Präferenzen.

 

Zusammenführende Studien, welche die vielen Einzelstudien integrieren, und die Ausblicke auf jene sozialen Gruppen, die weniger im Zentrum von kommerzieller Wirkungsforschung stehen, zulassen, sind rar. Wenn Werbewirkungsforschung aus diesen beiden Nischen – öffentliche Universität und unter Verschluss gehaltene privatwirtschaftliche Auftragstudien – heraustreten soll, müssen folgende Zielgruppen besonders zentriert werden:

 

Wie wirkt sich Werbung auf Kinder und Jugendliche, auf alte Menschen, auf Menschen mit weniger Kaufkraft, auf Menschen mit Gewalterfahrungen, auf Menschen mit Körperwahrnehmungsproblemen, auf KonsumkritikerInnen etc. aus? Erst wenn diese sozialen Gruppen in aktuelle Forschungsprogramme integriert werden, können umfassendere Ergebnisse der Werbewirkungsforschung generiert werden. Quantifizierende Studien, die das steigende Werbevolumen einerseits und die darin abgebildeten Sexismen andererseits in ihrer zunehmenden Tendenz reflektieren, fehlen nicht nur in Österreich. Obwohl Sexismus in der Werbung im Alltag und in Fachkreisen kontroversielle Debatten erzeugt, steht fest, dass mit Zunahme von Werbemitteln und Werbepräsenz im öffentlichen Raum die gesellschaftlichen Auswirkungen bislang nicht annähernd ausreichend wissenschaftlich beforscht wurden. Diese Wissenslücken zu schließen, die vielfach unveröffentlichten Studien zu sichten und Ergebnisse zusammenzutragen und zu vergleichen, wird eine herausfordernde Aufgabe der nächsten Jahre.


Literatur:

Bushmann, B.J. (2007): that was a great commercial, but what were they selling? Effects of violence and sex on memory for products in television commercials. Journal of Applied Social Psychology, 37, p. 1784-1796.

 

Chivers, M.L./Seto, M.C./Blanchard, R. (2007): Gender and sexual orientation differences in sexual response to sexual activities versus gender of actors in sexual films. Journal of Personality and Social Psychology, 93, p. 1108-1121.

 

Lavine, H., Sweeney, D. & Wagner, S.H. (1999): Depicting women as sex objects in television advertising: Effects on body dissatisfaction. Personality and Social Psychology Bulletin, 25, 1049-1058.

 

Manceau, D./Tissier-Desbordes, E. (2006): Are sex and dead taboos in advertising ? An analysis of taboos in advertising and a survey of French consumer perceptions. International Journal of Advertising: The Quarterly Review of Marketing Communications, 25(1), p. 9-33.

 

Moser, K. (1997): Sex-Appeal in der Werbung. Göttingen, Verlag für Angewandte Psychologie.

 

Parker, E./Furnham, A. (2007): Does sex sell? The effect of sexual programme content on the recall of sexual and non-sexual advertisements. Applied Cognitive Psychology, 21(9), p. 1217-1228.

 

Reichert, T. (2002): Sex in advertising research: A review of content, effects and functions of sexual information in consumer advertising. Annual Review of Sex Research, 13, p. 241-273.

 

 

Weller, Roberts, Neuhaus (1979): A longitudinal study of the effect of erotic content upon advertising brand recall. In: Leigh/Martin (Eds.):Current Issues and Research in Advertising (Vol. 2., pp. 145-161). University of Michigan: Graduate School of Business Administration).