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Frauenkonzepte in der Werbung

 

Das Frauenbild in der Werbung ist breiter geworden. Das bedeutet aber noch nicht, dass sich am grundlegenden Muster aus Rollenerwartung und Rollenzuschreibung etwas geändert hat. Die sieben Repräsentationsformen von Frauen in der Werbung, wie sie Christiane Schmerl vor über 20 Jahren vorgelegt hat, gelten heute noch und werden im Folgenden angeführt. Neu ist, dass die Darstellung der Frau fragmentiert erfolgt, mit fehlenden Körperteilen, und dass sich das werblich Dargebotene offen pornographisch aufgeladen zeigt. Angereichert mit neuen Informationen zum kulturellen Geschlecht werden Frauen nach wie vor die klassischen Plätze und reduzierten Rollen zugewiesen.

Frau = Sex: Die Reduktion der Frau auf Sexualität, in der Rolle der Verführerin und Verführten, als Vamp gleichermaßen wie als Jungfrau. Das „Weibliche“ steht als Signal für Erotik, die Frau ist Handlungsmotiv und Erfüllungsgehilfin für männliche Heterosexualität. Gleichzeitig macht die Reduktion der Frau auf Sexualität den Frauenkörper in der Werbung beliebig und als Dekorationsobjekt universal einsetzbar.

Frau = Produkt; Produkt = Frau: Frauen werden wie Konsumartikel behandelt und die Artikel sind Frauen: jung, schön und unverbraucht.

Haushalt = Frau: Bei Haushalt, Kinder, Ehemann kann die Frau ihre Stärken voll und ganz zur Geltung bringen. Hier ist ihr Ort, hier kennt sie sich aus.

Typisch Frau! Frauen werden Charaktereigenschaften zugeschrieben, große Schwächen, kleine Laster: Sie sind fleißig, tratschen gerne, sind unbeholfen und unbedarft.

Kosmetische Zwangsjacken: Frauen werden aufgefordert, sich für den heterosexuellen Mann stets schön zu machen und schön zu halten.
Emanzipation: Emanzipation kann käuflich erworben werden, z.B. das eigene Auto, die bequeme Kleidung.

Männlicher Zynismus: Frauen werden mit Männerwitzen auf ihre Rolle verwiesen.

Beispiele für Sexismus in der Werbung

Frau als technisch unbeholfene Person: Technische Begabung zählt bei den gängigen Geschlechterstereotypen zur Domäne der Männer. In Abgrenzung dazu wird der Frau Unbeholfenheit und technischer Unverstand zugeschrieben. Der untenstehende Werbetext verweist die Frau gleich zweimal auf ihren Platz. Frauen wird der versierte Umgang mit technischen Geräten abgesprochen. Gleichzeitig kennen sie sich bei nicht so komplexen Dingen - wie zum Beispiel beim Einpacken ins Geschenkpapier – gut aus. Das Verpacken von Geschenken findet entweder in Verkaufsläden oder zu Hause statt. Die Person mit den Frauenhänden trägt, ob als Verkäuferin oder Hausfrau, zur Behübschung des technischen Gerätes bei.

Frau als Sexualobjekt, stets verfügbar, rund um die Uhr zu Sex bereit. Die Frau tritt nicht als Subjekt sondern als Objekt auf, als Ware, die keinen Willen besitzt und nach Belieben ausgewechselt werden kann.

Die Frau als zerstückelter, sexbereiter Körper. Die Frau wird auf Körperteile reduziert, die stilisiert für die Penetration bereit stehen. Fragmentierung und Porno-grafisierung sind neue sexistische Stilmittel in der Werbung.

Hausfrauisierung von Berufen: Technische Berufe sind für Männer vorgesehen. Wenn z.B. ein Sujet eine Frau darstellt, die eine Stromleitung als Wäscheleine benutzt, wird die Kompetenz der in einem technischen Beruf tätigen Frau unterwandert, indem ihr die Hausfrauenrolle, in der sie gut zurecht kommt, zugewiesen wird.