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GeschlechterklischeesKlischees über Männer und Frauen

 

Weil Werbung auf raschen Verkaufserfolg abzielt, will sie schnell und leicht verständlich sein. Deshalb bedient sie sich einfacher, stark formalisierter und ritualisierter Darstellungsweisen. Hier beginnt das Dilemma mit dem Geschlecht, denn die Vorstellung von Weiblichkeit und Männlichkeit ist kulturell tief verankert, das Geschlecht ist gleichsam der Unterschied, der einen Unterschied macht. Wie Frauen und Männer sich darstellen und miteinander tun, hängt – so der überwiegende Teil der Forschung - nicht mit der biologischen Verfasstheit zusammen. Die Darbietung des Geschlechts hat ihren Ursprung in der jeweiligen Kultur und orientiert sich an den jeweils kulturell überformten und gesellschaftlich salonfähigen Herrschaftssignalen, Unterwerfungsgesten, am Mann-Frau-Modell, am Mutter-Vater-Kind-Komplex u.v.m.

 

Dieser Zeichen bedient sich die Werbung, indem sie die ohnehin schon ritualisierten Verhaltensweisen aufgreift und neu zusammensetzt. Dabei werden Männer und Frauen nicht nur einfach dargestellt, vielmehr werden Vorstellungen präsentiert, wie sie sind bzw. wie sie sein sollen. Diese medial vermittelte, zusätzliche Information baut auf einem Schon-Bekannt-Sein auf und ist auf den ersten Blick verständlich. Das will die Werbung sein. Deshalb ist sie bestrebt, das System der Zweigeschlechtlichkeit aufrecht zu erhalten und wirkt dabei als Maß für die gesellschaftliche Bedeutung von Geschlechtstypen.

 

Das bleibt für das Individuum und die Gesellschaft nicht ohne Konsequenzen. Das kollektive Streben nach Schönheit, um für eine heterosexuelle Partnerschaft begehrenswert zu sein, treibt Tausende in die Magersucht, in Fitness-Studios, in die Schönheitschirurgie. Wandelnde Schönheitsideale und ritualisierte Rollenbilder sind dabei nur die Spitze des Eisbergs.

 

Seit den 1960er Jahren befasst sich die Wissenschaft mit der Werbung. Wurde zunächst die Darstellung der Frau in der Werbung analysiert, rückt seit den 1990er Jahren auch die werbliche Inszenierung der Männer in den Fokus. Die wissenschaftlichen
Analysen bestätigen den ungebrochenen Einsatz stereotyper Darstellungen in der klassischen Werbung. Wurde ab den 20iger bis 70iger Jahren vor allem die Frau als fürsorgliche Hausfrau und Mutter inszeniert – eine Inszenierung, die es zwar nach wie vor gibt - so ist die Darstellung von Frauen heute doch vorwiegend als Sexualobjekt jung, schön, begehrt und auf passiv dienende, aufreizende oder ästhetische Handlungen beschränkt.


Der Mann wird eher kontinuierlich als Familienoberhaupt, als technisch versierter Fachmann, stets erfolgreich, sachlich und aktiv dargestellt. Sein Ort ist der öffentliche Raum, wo er Geld für seine Rolle als Ernährer und steile Karriere macht, schon mal die Freiheit genießt und das Abenteuer sucht.
Spätestens seit den 1990er Jahren ist eine ergänzende Ausdifferenzierung der stereotypen Darstellungsprinzipien erkennbar. Das weibliche Geschlecht tritt als selbstbewusste, sich selbstverwirklichende Frau auf, als Müßiggängerin gleichermaßen wie als Verführerin, die verführt, ohne sich verführen zu lassen. Sie verlässt immer häufiger das Heim, begibt sich in den öffentlichen Raum, ist berufstätig, macht Karriere. Bleibt Schönheit weiterhin als „Frauenschönheit“ formuliert, werden auch Männer zunehmend dem Schönheitsdiktat unterworfen: Männlichkeit bzw. männliche Schönheit wird gleichgesetzt mit dem Typ des perfekten Athleten, mit Sixbacks, überbetonter Muskulatur, einem enthaarten, durchtrainierten Oberkörper.

 

Doch einerlei, in welcher Rolle Frauen und Männer werblich inszeniert werden, die grundlegenden Geschlechterstereotype bleiben die gleichen. Demnach sind Frauen abhängig, verständnisvoll und emotional. Diese zugeschriebenen Merkmale lassen sich in den Konzepten von Wärme und Expressivität (Femininität und Gemeinschaftsorientierung) bündeln. Männer hingegen sind unabhängig, dominant und zielstrebig. Diesen zugeschriebenen Merkmalen liegen die Konzepte von Kompetenz und Instrumentalität (Maskulinität und Selbstbehauptung) zugrunde. Die Reduktion der Werbung auf die Zweigeschlechtigkeit und auf klassische weibliche und männliche Stereotype ist weit davon entfernt, die Bandbreite der Geschlechteridentitäten, deren Verhaltensweisen und Lebensstile abzubilden. Unsere Lebensrealität ist ungleich vielfältiger und widersprüchlicher als es uns die Werbung glauben machen will.

Geschlechterkonzepte und Sexismus in der Werbung

Janet Swim und Bernadette Campbell verstehen unter Sexismus (Geschlechtervorurteil) geschlechtsbezogene Stereotype, Affekte und Verhaltensweisen, die einen ungleichen sozialen Status von Männern und Frauen zur Folge haben. Den Ausgangspunkt in der Sexismusforschung bildet das Konzept des traditionellen Sexismus (auch offener Seximus genannt). Offener Sexismus liegt vor, wenn Geschlechtsunterschiede stereotypkonform betont werden, wenn der Glaube an eine Minderwertigkeit von Frauen relativ zu Männern vorherrscht, wenn herkömmliche Geschlechterrollen befürwortet werden. Neuere Konzepte betonen das Konzept des modernen Sexismus (Leugnung fortgesetzter Diskriminierung von Frauen u.a.) bzw. die Theorie des ambivalenten Sexismus (Betonung der frauenfreundlichen Selbstdarstellung von Männern u.a.). Bei allen Sexismen geht es um offene bzw. verdeckte/verschlüsselte Abwertung von Frauen gegenüber Männern oder umgekehrt.

 

Bei der Betrachtung von Seximus in der Werbung ist es wichtig, Bilder und Darstellungen von Frauen und Männern, von Weiblichkeiten und Männlichkeiten in der Werbung zum Thema zu machen. Geschlechterklischees, Stereotypien und problematische Inszenierungen von Frauen und Männern sollen offen gelegt und bewusst gemacht werden. Dabei ist festzustellen, dass sich die werbliche Darstellung der Geschlechter in den letzten Jahrzehnten verändert hat. Die Selbstverständlichkeit klassisch fürsorgender Frauenbilder und patriarchaler Männerbilder hat an Einfluss verloren und ist vielfältigeren Formen gewichen. Die Palette an Frauen- und Männerbildern ist damit potenziell breiter geworden.
Leider sind moderne Frauen- und Männerbilder, die sich auch im Geschlechterverhältnis gleichberechtigt zeigen, insgesamt betrachtet alles andere als selbstverständlich.