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Heteronormativität beschreibt die gesellschaftlich dominante Perspektive, wonach Heterosexualität die Normalität von Leben darstellt. Diese Erwartungshaltung über eine heterosexuelle Welt erfolgt so selbstverständlich, dass dies zumeist unausgesprochen (und unbewusst) bleibt. Dies gilt auch für Bereiche unabhängig von Sexualität und Begehren. Damit gemeint ist eine Haltung, wonach immer heterosexuelle (Paar-) Kombinationen erwartet werden: Jede andere Repräsentation, jeder andere Lebensentwurf oder jede andere Geschlechtsidentität wird dann als überraschende Abweichung erlebt. Damit wird auch unausgewiesen Homosexualität immer wieder neu als gesellschaftliche Nicht-Normalität gekennzeichnet. (Definition von Meike Lauggas)

Mit „Queer“ wird im deutschsprachigen Raum zumeist die Erweiterung der Lesben- und Schwulenbewegung zu einer lesbisch-schwul-bisexuell-transgender Community (LGBT) bezeichnet. Die Queer-Theorie und Queer Studies hinterfragen jedoch weitergehend das biologische Geschlecht, die Geschlechterrollen, die sexuelle Orientierung und die damit verbundenen Identitäten, Machtformen und Normen. Dabei wird davon ausgegangen, dass geschlechtliche, sexuelle und kulturelle Identitäten nicht naturgegeben, sondern sozial und kulturell immer wieder neu von allen Beteiligten hergestellt werden. Dies macht „einfache“ Zuteilungen nicht mehr möglich, dafür werden unterschiedliche Erfahrungen verschiedener Gruppen sichtbar. (Definition von Angela Schwarz/Meike Lauggas, aus: Wien für Wienerinnen)

Juristisch wird Sexismus definiert als Diskriminierung aufgrund des Geschlechts, das heißt als Ungleichbehandlung ohne sachliche Rechtfertigung. Sexistische Werbung ist die Darstellung von geschlechterbezogenen Vorurteilen und Verhaltensweisen, die eine Personengruppe (Frauen, Männer, Transgender, Homosexuelle ...) gegenüber einer anderen sozial abwertet. Menschenrechtlich betrachtet sind Abwertungen oder Stereotypisierungen von Frauen in Medien und Werbung eine ausdrückliche Diskriminierung aufgrund des Geschlechts. (siehe Kriterienkatalog)