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MännerkonzepteMänner, Männlichkeiten und Seximus
in der Werbung

 

Im Rahmen der Betrachtung von Seximus in der Werbung ist es wichtig, Bilder und Darstellungen von Männern und Männlichkeiten in der Werbung zum Thema zu machen. Auch hier gilt es, sich Geschlechterklischees, Stereotypien und problematische Männerbilder bewusst zu machen. Dabei hat es im Laufe der letzten Jahrzehnte insgesamt eine Veränderung in der Darstellung von Männerbildern gegeben. Die Selbstverständlichkeit klassisch patriarchaler Männerbilder hat an Einfluss verloren und ist vielfältigeren Formen gewichen. Die Palette an Männerbildern ist damit potenziell breiter geworden.

 

Leider sind moderne Männerbilder, die sich auch im Geschlechterverhältnis gegenüber Frauen gleichberechtigt zeigen, alles andere als selbstverständlich. Nach wie vor werden Männer in der Werbung in einer Form gezeigt, die die traditionelle, geschlechtliche Arbeitsteilungen bestärkt, Leistung, Erfolg und Macht als männlich konnotiert darstellt, gewaltbereite Männlichkeiten bestärkt oder Männern die Fähigkeit, einen Haushalt zu führen, mehr oder minder subtil abspricht. Dazu kommen Werbebotschaften, die sich an ein männliches Zielpublikum richten und dies z.B. mittels sexualisierter Frauenbilder in Kombination mit dominant begehrenden Männerbildern bewerben. Solche Werbebotschaften sind dazu angetan, patriarchal männliche Einstellungen bei einem männlichen Zielpublikum zu re-inszenieren bzw. zu etablieren. Geschlechterdemokratische, emanzipatorische bzw. alternative Männlichkeitsentwürfe werden damit als weniger selbstverständlich erachtet und marginalisiert.

 

In der Analyse von sexistischen Darstellungsformen im Zusammenhang mit Männern gilt es aus diesem Grund zwei Blickwinkel zu berücksichtigen: einerseits den Beitrag zum Sexismus Frauen gegenüber, andererseits bezüglich Sexismen, die Männer selbst betreffen. Die schädliche Wirkung beider Formen liegt darin, dass einerseits Strukturen der gesellschaftlichen Benachteiligung von Frauen gestützt werden. Andererseits wird in Bereichen, in denen Männer zur Risikogruppe gehören – wie etwa bei der eigenen Gesundheitsfürsorge, dem Alkoholkonsum oder der Gewaltbereitschaft – der Druck auf die Erfüllung traditioneller Männernormen erhöht. Männer, die diesen Normen nicht genügen können oder wollen, werden ausgegrenzt: z.B. schwule Männer, sozial benachteiligte Männer, Männer die Gewalt ablehnen usw.

 

Beispiele

Konkret können bezogen auf den Bereich der Werbung zumindest folgende Themenbereiche und Schwerpunkte benannt werden:

 

Männerbilder und Botschaften an Männer, die Seximus gegenüber Frauen in der Werbung unterstützen und als Norm erscheinen lassen. Dies kann etwa durch die Darstellung spärlich bekleideter Frauen geschehen, die quasi als Staffage benutzt werden. Dadurch werden Assoziationen an Männer in einer mächtigeren und/oder bestimmenden Position geweckt, häufig auch mit einer anzüglichen oder sexualisierenden Anspielung.

 

 

Andererseits können es auch Anspielungen auf sexistische Vorurteile sein, von denen angenommen wird, dass viele Männer diese teilen, auch wenn sie nicht offen darüber reden, sondern am imaginierten „Stammtisch“ oder hinter vorgehaltener Hand. Das Offenlegen solcher „heimlicher Einstellungen“ wird für den Aufmerksamkeitseffekt herangezogen und bedient sich dabei der (Re)Produktion sexistischer Klischees und Vorurteile.

 

 

Männerbilder, die Männer als leistungsorientierte dominante Gewinner darstellen und vor allem auch verkörpern. Männer werden dabei z. B. von Kindheit an als an der Karriere orientiert gezeigt. Dies kann auch mit einer Überlegenheit gegenüber anderen abgewerteten Männern oder Formen des Mann-Seins einhergehen bzw. mit einer überlegenen, verfügenden Position gegenüber (jüngeren, attraktiven usw.) Frauen. Dazu gehören insbesondere Bilder, bei denen ein durchtrainierter muskulöser männlicher Körper im Werbe-Kontext dazu verwendet wird, einen ultimativen Leistungsanspruch und eine „naturhaft unhinterfragbare männliche Überlegenheit“ darzustellen, die auch mit einer Nähe zur Gewaltbereitschaft spielen kann.

 

Männerbilder, die Männerklischees bedienen oder erfüllen und diese somit bestätigen und verstärken.

Bereiche können dazu etwa sein:

Die „rollenkonforme“ Darstellung eines engen Zusammenhanges von Männlichkeit und Alkoholkonsum.

 

 

  

 Der Mann als (hetero)sexueller Leistungserbringer, dies kann auch als homophobe Abgrenzung dargestellt sein bzw. wenn Männer als Personengruppe mit „einfachem Gemüt“ dargestellt sind.

 

 

 

 

 

 

Die mehr oder minder subtile Gewalterlaubnis, die in männlichen Rollenbildern dargestellt wird: etwa als Stilisierung sexueller Gewalt gegenüber Frauen bzw. als Abwertung nicht gewaltbereiter Formen von Männlichkeit.

 

 

 

 

 

 

Explizite Darstellung von Gewalt gegen Frauen oder Darstellungen, die eindeutige Assoziationen zu Gewalthandlungen auslösen, z.B. Darstellung einer Vergewaltigung.

 

 

 

 

 Männer, die als inkompetent bei eine Vielzahl von nicht „rollenkonformen“ Tätigkeitsbereichen gezeigt werden, z. B. bei der eigenen Gesundheitsfürsorge, bei Haushaltstätigkeiten usw. Zumeist werden dabei Frauen mehr oder minder offen als entsprechende „Versorgungsinstanzen“ dargestellt.