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Queere PositionenSexuelle Orientierungen, Geschlechtsidentität und (Hetero-) Seximus in der Werbung

 

Ebenso, wie es wichtig ist, Bilder und Darstellungen von Geschlecht im Rahmen der Betrachtung von Sexismus in der Werbung zu thematisieren, ist es auch wichtig, Bilder und Darstellungen von Geschlechtsidentität zum Thema zu machen. Geschlechtsidentität ist eine von mehreren Komponenten unserer Persönlichkeit. Sie umfasst jedoch nicht nur das biologische Geschlecht und die Geschlechterrolle, sondern ebenso die sexuelle Orientierung und das soziale Geschlecht.

 

Die sexuelle Orientierung eines Menschen bezeichnet die psychische, emotionale und erotische Anziehung zu anderen Menschen. Sie kann heterosexuell, bisexuell oder homosexuell sein.
Als soziales Geschlecht wird die primäre Identifikation einer Person als weiblich oder männlich verstanden, also das Selbstempfinden eines Menschen. Weiblichkeit und Männlichkeit werden oft als einander ausschließende Gegensätze verstanden. Tatsächlich aber ist Geschlecht vielmehr ein breites Kontinuum zwischen den beiden Polen „weiblich“ und „männlich“. Es gibt viele unterschiedliche Weiblichkeiten und Männlichkeiten, und es gibt auch eine große Bandbreite an Geschlechtlichkeiten zwischen diesen beiden Polen.

 

Es gilt also, das in der Werbung oft nur unterschwellig ausgedrückte sexuelle Begehren der Protagonistinnen/Protagonisten genauso zu hinterfragen wie die in der Werbung meist gegebene absolute Eindeutigkeit von geschlechtlicher Zugehörigkeit. Es gilt, Klischees, Stereotypien und problematische Bilder und Aussagen aufzuspüren und bewusst zu machen.

 

Die medialen Darstellungen von Schwulen, Lesben und Transgenderpersonen haben sich im Laufe der letzten Jahrzehnte massiv verändert. Kamen sie früher gar nicht vor, schafften sie den Einzug in die Medien als tragische, suizidgefährdete und bedauernswerte „Auch-Menschen“, die an der heteronormativen Normalität mehr oder weniger tragisch scheiterten.
Die Darstellungen schwuler Männer entwickelten sich weiter und erzeugten den Federboa tragenden, verweiblichten, gestylten, sensiblen und oft umher tänzelnden schwulen Mann als Witzfigur. Ein weiteres Klischee war das krasse Gegenteil, nämlich der Leder tragende, sexbesessene und genitalgesteuerte schwule Mann, der die Strafe für sein Sein in Form von sozialer Ächtung, Einsamkeit, HIV oder AIDS zu erdulden hatte.
Lesbische Frauen blieben hingegen eher marginalisiert und kamen wenig vor, wenn doch, dann entweder als männerhassende, alternative Emanzen mit Lederjacke, Bierflasche und Kurzhaarschnitt, denen jede Form von Weiblichkeit abgesprochen wurde. Oder aber als miteinander sich vergnügende Frauen, die auf einen heterosexuellen männlichen Betrachter erotisierend wirken sollen und ihn quasi einladen, zu ihnen dazu zu stoßen und der Dritte im Bunde zu sein. Dies ist diskriminierend, weil es ein Frauenpaar als unvollkommen und erst durch das Hinzukommen eines Mannes vollständig darstellt.

Transgenderpersonen, also Personen, deren Geschlechtsempfinden von dem ihres eigenen biologischen Geschlechts abweicht, begegnen uns in den Medien erst seit kurzem und oft auch auf wenige Zerrbilder reduziert: entweder als bestaunenswerte Kuriosität oder als besonders bemitleidenswürdiges Häufchen Elend.

 

Worum geht es beim Blickwinkel (hetero-)sexistische Werbung?

Es geht darum, dass die Frauen- und Männerbilder, die gezeigt werden, zwar heute vielfältiger sind als noch vor Jahrzehnten, dass sie aber nach wie vor heterosexistisch sind, also normativ Heterosexualität proklamieren und homosexuelle Menschen gar nicht oder nicht gleichwertig vorkommen lassen.
Ein Grund dafür liegt in der patriarchalen Überordnung des Mannes über die Frau, die Beziehung als Verbindung von zwei Menschen versteht, in der einer übergeordnet und eine untergeordnet ist. Alleine die Existenz von schwulen und lesbischen Paaren stellt diese Hierarchie in Beziehungen radikal in Frage, denn sie führt vor Augen, dass Beziehung auch als Gemeinschaft von zwei gleichen – gleichberechtigten – Menschen gelesen werden kann, die sich ihre Aufgabenteilung entsprechend ihrer individuellen Fähigkeiten aushandeln müssen, statt auf vorgegebene, traditionelle Rollenmuster zurückgreifen zu können bzw. zu müssen.

 

Liebe und Begehren wird in der Werbung fast ausschließlich heterosexistisch dargestellt: Mann begehrt Frau, Frau wird von Mann begehrt. Auch Kinder werden in traditionelle heterosexuelle Lebensentwürfe gezwängt, ihre spätere heterosexuelle Lebensgestaltung wird als Norm gezeigt, ein Anders-Sein, ein männerbegehrender Mann oder eine frauenbegehrende Frau kommen nicht vor, und wenn doch, dann nicht als gleichberechtigte Menschen, sondern klischeehaft den gängigen Vorurteilen entsprechend, als Kuriosum, als tragische Figur, als Witzfigur, als Abschreckung, als unerwünscht.
Schwule und lesbische Paare trifft dies noch stärker, wenn sie überhaupt vorkommen, so stets in Verbindung mit der Thematisierung der sexuellen Orientierung, die aber in der Regel nicht ähnlich selbstverständlich gezeigt wird wie eine heterosexuelle Orientierung, sondern die explizit thematisiert und damit problematisiert wird.
Familie wird in der Werbung stets als klassische Vater-Mutter-Kind-Konstellation gezeigt, alternative Familienformenwie Patchwork- oder Regenbogenfamilien, die in unserer Gesellschaft längst gelebte Realität sind, kommen nicht vor.

 

Was sind diese Klischees?
Man kann es zusammenfassend so ausdrücken: Schwulen Männern wird oft ihre Männlichkeit abgesprochen, sie werden weiblich attribuiert, sei es in der betont gepflegten Erscheinung, in der Sprache oder Art des Sprechens, im Verhalten, in typisch weiblichen Berufen und assoziiert mit „weiblichen“ Themen wie Schönheit, Gesundheit, Haushalt, Wohnen, Dekor, Mode. Oder sie werden als sexsüchtig, außergewöhnlich und mehr oder weniger doch pervers dargestellt.
Lesbischen Frauen wird ihre Weiblichkeit abgesprochen, sie werden unweiblich und oft „männlich“ dargestellt, oder aber in erotischen Posen gezeigt, die einen heterosexuellen Betrachter ansprechen sollen.
Dazu kommen Werbebotschaften, die sich an das Zielpublikum richten und diesem mehr oder weniger deutlich zu verstehen geben, genau so eben nicht sein zu wollen bzw. nicht sein zu dürfen. Schwule und lesbische Lebensentwürfe werden damit als normabweichend, oft auch als minderwertig dargestellt und marginalisiert.

 

In der Analyse von heterosexistischen Darstellungsformen im Zusammenhang mit Schwulen, Lesben und Transgenderpersonen gilt es mehrere Blickwinkel zu berücksichtigen: einerseits den Beitrag zum Sexismus Männern und Frauen gegenüber, andererseits bezüglich Sexismen, die die sexuelle Orientierung oder Identität selbst betreffen. Die schädliche Wirkung aller Formen liegt darin, dass einerseits Strukturen der gesellschaftlichen Benachteiligung und Rollenverfestigung von Frauen und Männern gestützt werden und andererseits werden Menschen mit nicht-heterosexueller Orientierung oder nicht eindeutiger Zuordenbarkeit zu einem der beiden Geschlechtspole der sozialen Ächtung, der Ausgrenzung, dem Druck zur Anpassung an die heterosexuelle Mehrheitskultur ausgesetzt.

 

Konkret können bezogen auf den Bereich der Werbung zumindest folgende Themenbereiche und Schwerpunkte benannt werden: